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——農業(yè)農村部市場與經濟信息司司長唐珂解讀《農業(yè)農村部關于加快推進品牌強農的意見》
黨中央、國務院高度重視農業(yè)品牌化發(fā)展。2018年中央一號文件提出質量興農之路，突出農業(yè)綠色化、優(yōu)質化、特色化、品牌化，全面推進農業(yè)高質量發(fā)展。為貫徹落實中央精神，深入推進品牌強農，農業(yè)農村部在去年“農業(yè)品牌推進年”基礎上，決定2018年實施農業(yè)品牌提升行動，印發(fā)《農業(yè)農村部關于加快推進品牌強農的意見》（簡稱“意見”）。日前，農業(yè)農村部市場與經濟信息司司長唐珂對《意見》做了專題解讀。
農業(yè)農村部印發(fā)《意見》，是助推鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施、深入推進農業(yè)供給側結構性改革的務實舉措，是以人民為中心發(fā)展思想在推動農業(yè)農村高質量發(fā)展上的具體體現。唐珂認為，品牌建設貫穿農業(yè)全產業(yè)鏈，是助推農業(yè)轉型升級、提質增效的重要支撐和持久動力。農業(yè)品牌一頭連著農業(yè)、農村和農民，一頭連著工業(yè)、城市和市民，溝通城鄉(xiāng)，引領發(fā)展，是為耕者謀利、為食者造福的重要戰(zhàn)略舉措。
加快推進品牌強農是農業(yè)由增長導向轉向提質導向的具體體現，是培育農業(yè)發(fā)展新動能的重要途徑：
唐珂認為，品牌強農是推進農業(yè)供給側結構性改革的重要抓手，是推動農業(yè)轉型升級提質增效的重要路徑，是提升農業(yè)競爭力和促進農民增收的重要舉措，充分發(fā)揮好品牌的引領作用直接關系到農業(yè)農村現代化發(fā)展、農民收入和城市居民生活水平持續(xù)提高。
品牌強農是經濟高質量發(fā)展的迫切要求。當前，我國經濟發(fā)展正處于增長速度換擋期、結構調整陣痛期和前期刺激政策消化期“三期疊加”階段，面臨經濟結構調整節(jié)點，低端產能過剩集中消化，中高端產業(yè)加快發(fā)展，過去生產什么都賺錢、生產多少都能賣出去的情況不存在了，低成本的資源和要素投入形成的驅動力明顯減弱。品牌是市場經濟的產物，是農業(yè)市場化、現代化的重要標志。實施品牌強農戰(zhàn)略，是適應我國經濟發(fā)展階段性特征的必然要求，是推動我國經濟發(fā)展邁上新臺階的戰(zhàn)略選擇，有利于提振消費信心，促進生產要素合理配置，催生新業(yè)態(tài)、發(fā)展新模式、拓展新領域、創(chuàng)造新需求，促進農業(yè)發(fā)展向中高端邁進。
品牌強農是推進農業(yè)供給側結構性改革的現實路徑。當前，城鄉(xiāng)居民的生活方式和消費結構正在發(fā)生新的重大階段性變化，消費多元化、個性化的需求顯著增多，對農業(yè)發(fā)展提出了更高期待和更多要求。要深刻認識品牌強農的重要性，充分發(fā)揮品牌創(chuàng)新引領作用，優(yōu)化農業(yè)資源配置，調優(yōu)產品結構，調精品質結構，調高產業(yè)結構，增強農業(yè)供給的適應性、靈活性和有效性，引領消費新理念，滿足社會新需求，開拓廣闊新市場，促進農業(yè)轉型升級和農業(yè)現代化。
品牌強農是提升農業(yè)競爭力的必然選擇。我國是農業(yè)大國，但長期以來大而不強、多而不優(yōu)，缺少具有國際影響力、競爭力的農產品品牌。品牌是國家的名片，民族品牌更是代表著國家的經濟實力、軟實力以及企業(yè)的核心競爭力。加快推進品牌強農，有利于促進農業(yè)發(fā)展由外延拓展型向內涵集約型轉變、規(guī)模速度型向質量效率型轉變，有利于弘揚中華農耕文化，樹立我國農產品良好國際形象，提升對外合作層次與開放水平，增強我國農業(yè)在全球競爭中的市場號召力和影響力。
品牌強農是促進農民增收的有力舉措。品牌是信譽、信用、信任的集中體現，能夠發(fā)出強有力的市場號召，增強消費者的信賴感和認知度，建立穩(wěn)定的消費群體，形成穩(wěn)定的市場份額，贏得穩(wěn)定的市場空間。加快推進品牌強農，有利于重塑價值鏈利益分享機制，激發(fā)農村創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新活力，促進千家萬戶小農戶有效對接千變萬化大市場，讓農民分享全產業(yè)鏈和全價值鏈提升帶來的更多收益，形成農民增收新動能。
抓好品牌強農是農業(yè)發(fā)展新理念的集中表現，代表了農業(yè)產業(yè)發(fā)展的升級方向:
唐珂認為，貫徹落實好《意見》，必須按照鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的部署要求，以推進農業(yè)供給側結構性改革為主線，以提質增效為目標，立足資源稟賦，堅持市場導向，提升產品品質，注重科技支撐，厚植文化底蘊，完善制度體系，著力塑造品牌特色，增強品牌競爭力，加快構建現代農業(yè)品牌體系，培育出一批“中國第一，世界有名”的農業(yè)品牌，推動我國從農業(yè)大國向品牌強國轉變，為此必須要堅持好以下四個原則：
一是堅持品質與效益相結合。堅持質量第一，效益優(yōu)先，深入推進結構調整，優(yōu)化生產力布局，突出農業(yè)綠色化、優(yōu)質化、品牌化。貫徹落實好《意見》，首先要把增加綠色優(yōu)質安全農產品放在突出位置，優(yōu)化要素結構、產品結構、技術結構、區(qū)域結構和主體結構，從整體上提高農業(yè)供給側的質量。同時，充分發(fā)揮品牌引領作用，帶動農業(yè)產業(yè)效益不斷提升，讓品牌建設有動力、有活力，讓農業(yè)有賺頭、有奔頭，加快推進農村一二三產業(yè)融合，不斷拓展農業(yè)增值空間。
二是堅持特色與標準相結合。貫徹落實好《意見》，要立足資源稟賦和產業(yè)基礎，植根于農產品蘊藏的經濟、社會和文化要素，充分發(fā)揮品牌的資源優(yōu)勢、產業(yè)優(yōu)勢和文化優(yōu)勢，突出區(qū)域、企業(yè)和產品特色，以特色塑造品牌的獨特性，適應多元化的消費需求，獲得市場的認同、消費者的美譽和青睞。同時，要建立健全品牌農產品的標準體系，引導品牌農產品的標準化、產業(yè)化和規(guī)?；l(fā)展，推動資源向生產優(yōu)勢區(qū)、品牌企業(yè)、品牌產品集聚，提升品牌的專業(yè)化、規(guī)?；l(fā)展水平，以標準確保品牌的穩(wěn)定性，提高市場競爭力。
三是堅持傳承與創(chuàng)新相結合。農業(yè)品牌在我國有著悠久的歷史，中華民族的飲食文化、茶文化、酒文化等都有深刻的品牌積淀，蘊藏著工匠精神、誠信意識和價值取向，是一種情懷，更是一種不變的文化傳承，是中國農業(yè)品牌的魂。同時，我們也要根據新形勢新要求，大力實施創(chuàng)新驅動發(fā)展戰(zhàn)略，從產業(yè)技術、政策體系、服務模式、調控手段等方面培育新的動力機制，積極與特色農產品優(yōu)勢區(qū)、現代農業(yè)產業(yè)園、特色村鎮(zhèn)等相結合，加強現代信息技術、新型流通方式、傳統(tǒng)和現代媒體應用，推動品牌主體把人力、物力、財力用于技術創(chuàng)新、產業(yè)升級和流通渠道建設，沉淀農業(yè)品牌所具備的優(yōu)良質量、先進管理、科學工藝和文化特色，在傳承與創(chuàng)新中實現中國農業(yè)品牌量變到質變的升華。
四是堅持市場主導與政府推動相結合。這次專門印發(fā)推進品牌強農的《意見》，就是要全面強化政府服務意識，加強政策引導、公共服務和監(jiān)管保護，營造適于農業(yè)品牌發(fā)展的制度環(huán)境，讓市場主體在品牌建設中發(fā)揮主要作用。推進品牌強農，政府不能缺位，也不能越位，適當的政策支持和示范引導是必要的，要在尊重市場規(guī)律基礎上“有所為有所不為”。各地政府要在規(guī)劃布局、培育引導、標準制定、設施建設、產銷對接、質量安全監(jiān)管、市場行為規(guī)范等方面加大力度，堅持以市場機制為主推動農業(yè)品牌的發(fā)展壯大。
落實品牌強農是推動我國從農業(yè)大國向農業(yè)品牌強國轉變的重要舉措，提出了促進農業(yè)品牌化發(fā)展的“實招”:
唐珂指出，品牌是市場號召力、影響力、競爭力，是貫穿生產、加工、流通全過程，從消費端倒逼生產端的一條主線，引領著現代農業(yè)的轉型升級。品牌強農需要各級政府切實肩負起責任，在中央政府、地方政府、品牌主體、相關組織和廣大消費者的共同努力下，落實好品牌強農的五大主要任務。
一是筑牢品牌發(fā)展基礎。品質鑄就品牌，品牌贏得未來。強調品質，是品牌建設的樸素真理。離開了品質，品牌便無從談起?！兑庖姟穼⑵焚|作為品牌發(fā)展的第一要義，把安全、優(yōu)質、綠色作為不斷提升產品和服務質量的基本要求。一方面，綠色、有機和地理標志認證與管理是夯實品牌強農基礎的有力抓手。另一方面，科學的標準體系是品牌強農的基礎工程，必須建立健全農產品生產標準、加工標準、流通標準和質量安全標準，推進不同標準間銜接配套，形成完整體系，要用部門的合力確保標準的權威性，用標準的“卡尺”確保品牌的“含金量”。此外，還要加強生產、加工、冷鏈流通等設施項目建設統(tǒng)籌，構建現代農業(yè)綠色生產體系和農產品質量安全追溯體系、加強品牌專業(yè)人才培養(yǎng)和使用等。
二是構建農業(yè)品牌體系。各級政府必須提升市場品牌意識，避免行政化品牌建設思維，加強農業(yè)品牌頂層設計、制度安排和資源統(tǒng)籌能力。結合區(qū)域實際，制定完善具有差異性、前瞻性的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，培育差異化競爭優(yōu)勢的品牌戰(zhàn)略實施機制，形成農產品區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、大宗農產品品牌和特色農產品品牌相輔相成的品牌集群，貫穿農業(yè)產業(yè)全過程，提升產業(yè)素質和品牌溢價能力。打造區(qū)域公用品牌，要立足資源優(yōu)勢，突出產業(yè)特點，與特色農產品優(yōu)勢區(qū)建設緊密結合起來，把不同區(qū)域農產品差異性體現出來；打造企業(yè)品牌，要推動企業(yè)樹立品牌意識，積極培育品牌文化，在技術創(chuàng)新、質量管理、市場營銷等方面狠下功夫，充分發(fā)揮組織化、產業(yè)化優(yōu)勢，積極主動創(chuàng)建自主品牌；打造大宗農產品品牌，要結合糧食生產功能區(qū)、重要農產品生產保護區(qū)及現代農業(yè)產業(yè)園等園區(qū)建設，積極培育糧棉油、肉蛋奶等品牌。打造特色農產品品牌，要以新型經營主體為主要載體，凸顯品牌的深厚文化底蘊和鮮明地域特色。
三是完善品牌發(fā)展機制。構建品牌發(fā)展機制，把政策用足用好，用政策的手段、金融杠桿的撬動和市場的辦法，為品牌發(fā)展創(chuàng)造良好條件，讓品牌真正產生效益，調動地方政府和生產經營主體的積極性。我國農業(yè)品牌整體投入不足，各級政府部門要探索品牌投入方式，對品牌創(chuàng)建、質量提升、技術創(chuàng)新、品牌推廣等進行激勵，為農業(yè)品牌建設安排專項財政資金；加強與銀行、證券等金融機構合作，支持市場主體融資；發(fā)揮財政資金引導作用，撬動社會資本參與品牌建設。引導和組織第三方規(guī)范開展品牌活動，使農業(yè)品牌能進能出，成為帶動農業(yè)轉型升級的源頭活水；完善品牌誠信體系，構建社會監(jiān)督體系，堅決杜絕套牌和濫用品牌行為，嚴格規(guī)范品牌評估、評定、評價、發(fā)布等活動，使品牌貨真價實；加強品牌認證管理，鼓勵和引導品牌主體加快商標注冊、專利申請、“三品一標”認證等，全面提升品牌農產品的生產管理水平和質量安全等級,同時通過加強認證后續(xù)管理，規(guī)范品牌標識及使用范圍；形成品牌建設的聯動機制，推進品牌與“三區(qū)一園”建設相結合，加強部門間協(xié)同配合，形成創(chuàng)品牌、管品牌的聯動機制。
四是挖掘品牌文化內涵。文化是品牌發(fā)展的精髓。品牌往往通過深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。中華農耕文化是我國農業(yè)品牌的靈魂。農業(yè)品牌建設要不斷豐富文化內涵，樹立品牌自信，形成具有強大包容性和中國特色的農業(yè)品牌文化。一方面，必須注重區(qū)域文化資源整合，形成集聚效應。各個品牌主體往往小而分散，難以形成統(tǒng)一的影響力，而區(qū)域品牌的歷史文化底蘊，恰恰就是一種極為有效的整合力量。要積極促進農業(yè)產業(yè)發(fā)展與農業(yè)非物質文化遺產傳承、民間技藝、鄉(xiāng)風民俗、美麗鄉(xiāng)村建設深度融合，豐富中國農業(yè)品牌文化內涵，成為中國農產品走向世界的載體和符號。另一方面，要講好品牌故事，以故事沉淀品牌精神，樹立品牌形象。一個好的品牌故事能夠讓人喜歡上這個品牌；一個好的品牌故事雖然并沒有去叫賣，但擁有很強大的銷售力。看一個品牌故事是不是足夠經典，首先要看他的傳播力。要善于運用各種傳播媒介，通過對各類群體消費習慣的研究，開展豐富多彩宣傳推介活動，增強品牌傳播的針對性、準確性和時效性。
五是提升品牌營銷能力?！熬葡阋才孪镒由睢薄＾r業(yè)品牌建設離不開品牌營銷能力的提升，要以消費需求為導向，以價值創(chuàng)造為目標，推動傳統(tǒng)營銷方式和現代營銷方式融合。農業(yè)品牌相對其他品牌具有公益性、弱質性和特殊性，農業(yè)品牌主體相對較弱，對品牌的營銷推廣能力有限。因此，政府應加強農業(yè)品牌營銷的統(tǒng)籌協(xié)調，支持品牌主體既要充分利用農業(yè)展會、產銷對接會、農產品推介會等傳統(tǒng)渠道，又要借助大數據、電子商務、移動互聯等現代傳播途徑，拓寬企業(yè)營銷渠道。大力發(fā)展農村電子商務，加快品牌農產品出村上行。在注重國內市場的同時，要建設境外中國農業(yè)展示展銷中心，搭建國際農產品貿易合作平臺，聚焦具有出口競爭優(yōu)勢品牌產品，支持有條件的農業(yè)企業(yè)“走出去”，加大海外營銷活動力度，參加國際知名農業(yè)展會，提升我國農業(yè)品牌影響力和滲透力。近年來，部里加大對品牌農產品的營銷促銷力度，連續(xù)舉辦了多場大型公益活動，借助重大展會推選了一批區(qū)域公用品牌。如組織舉辦省部長推介農產品專場、“我為品牌農產品代言”等活動，推選了2017中國百強農產品區(qū)域公用品牌、中國十大茶葉區(qū)域公用品牌等，宣傳和推介了一批有影響力的特色農產品品牌。
資料來源：農民日報
