雖然近年來我國農(nóng)業(yè)品牌建設取得了顯著成效，但農(nóng)業(yè)品牌散而不強、雜而不亮、溢價低等問題還比較突出，主要原因是：農(nóng)業(yè)品牌建設多頭管理，扶持政策缺乏整合；農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體品牌競爭意識淡薄，普遍存在“重生產(chǎn)、輕品牌”的現(xiàn)象；作為品牌經(jīng)營主體的農(nóng)業(yè)企業(yè)整體實力不強、農(nóng)產(chǎn)品精深加工和二次增值產(chǎn)品不多；農(nóng)業(yè)標準化建設滯后，農(nóng)業(yè)標準制定和執(zhí)行存在短板；農(nóng)業(yè)品牌建設定位不清晰、差異化不足、同質(zhì)化競爭嚴重、品牌營銷手段傳統(tǒng)單一等。當前農(nóng)產(chǎn)品消費進入更注重質(zhì)量的新時期，必須深入實施品牌強農(nóng)戰(zhàn)略，將品牌建設貫穿農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，以品牌強農(nóng)戰(zhàn)略引領鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。

加強統(tǒng)籌規(guī)劃協(xié)同“扶”品牌。要建立和完善我國品牌強農(nóng)戰(zhàn)略的產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈、供給鏈，建立健全農(nóng)業(yè)品牌目錄制度，理順品牌培育、品牌競爭、品牌保護、品牌淘汰及品牌推廣等環(huán)節(jié)；要統(tǒng)籌區(qū)域布局，對同類產(chǎn)品品牌進行整合形成更大區(qū)域的公共品牌，降低區(qū)域內(nèi)品牌內(nèi)耗；要有效整合農(nóng)業(yè)品牌建設的資源，增強協(xié)同能力，解決農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建各環(huán)節(jié)管理中可能出現(xiàn)的多頭管理、監(jiān)管缺位、重復管理現(xiàn)象；要加強農(nóng)業(yè)品牌管護，構建品牌產(chǎn)品生產(chǎn)者與銷售者征信體系，加強信用信息運用和失信懲戒，打擊侵犯知識產(chǎn)權和制假售假行為，構建品牌維權發(fā)展機制。

挖掘利用產(chǎn)業(yè)特色“樹”品牌。產(chǎn)業(yè)特色是農(nóng)業(yè)品牌的靈魂。要充分發(fā)揮和挖掘當?shù)禺a(chǎn)業(yè)特色，把“土”的做“特”，把“特”的做“強”。重點要突出環(huán)境和氣候特色，大力發(fā)展綠色有機富硒產(chǎn)品，讓生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成產(chǎn)業(yè)特色優(yōu)勢；要突出物種資源特色，積極申報和發(fā)展地理標志產(chǎn)品；要突出文化特色，將特色文化融進特色產(chǎn)業(yè)。同時，可以依據(jù)當?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展的關聯(lián)優(yōu)勢，立足具有較強市場潛力的高值產(chǎn)業(yè)，通過引進吸收再創(chuàng)新，打造“從無到有”的特色產(chǎn)業(yè)。

壯大農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體“強”品牌。企業(yè)是品牌經(jīng)營的主體。重點圍繞各地特色農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈，進一步做強農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，發(fā)揮品牌建設主體引領作用，實行錯位和差異化發(fā)展，加快培育輻射帶動能力強、市場影響大的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)；要強化產(chǎn)學研聯(lián)合，加快組建品牌農(nóng)業(yè)技術創(chuàng)新聯(lián)盟，開發(fā)具有高技術、高附加值的精深加工產(chǎn)品，延長品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，強化科技對品牌價值提升作用；要深入推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，重點依托各類園區(qū)、市場，培育壯大一批具有地方特色和比較優(yōu)勢、技術含量高的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)集群、加工集群、流通集群，加快農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌和商標的注冊與管理，推進農(nóng)產(chǎn)品地理標志的建設與保護。

做實農(nóng)業(yè)標準化“護”品牌。產(chǎn)品品質(zhì)是品牌創(chuàng)建之基，標準化生產(chǎn)是產(chǎn)品品質(zhì)之基。各地要進一步制定和修訂農(nóng)業(yè)地方標準，以農(nóng)業(yè)重點項目為支撐，引導和發(fā)揮規(guī)模農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、重點合作社在標準化制定、執(zhí)行中的示范和引領作用，打造一批特色和優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)標準種植基地以及畜禽標準化養(yǎng)殖示范場、動物疫病凈化標準化示范場。要以糧食生產(chǎn)功能區(qū)、重要農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)保護區(qū)和特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)為依托，打造一批能夠支撐區(qū)域大品牌發(fā)展的綠色有機農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)基地。要依托區(qū)塊鏈技術和智慧農(nóng)業(yè)平臺，大力推進農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建中的大數(shù)據(jù)應用，建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量識別標識，推行產(chǎn)品條形碼、防偽碼和產(chǎn)地標識管理等。

構筑三級聯(lián)動品牌新格局“聚”品牌。品牌多維價值能有效提升區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的綜合實力。打造農(nóng)業(yè)區(qū)域形象品牌。各地根據(jù)自身特色和優(yōu)勢，制定本地農(nóng)業(yè)整體形象宣傳方案，加強公益宣傳推介，不斷提升本地農(nóng)業(yè)區(qū)域形象品牌內(nèi)涵和美譽度。提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌影響力。依托核心企業(yè)作為區(qū)域公用品牌的經(jīng)營主體，組織吸納區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)、基地、農(nóng)戶，加強資源整合，強化統(tǒng)一標準標識，不斷提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的知名度、公信力、影響力。支持經(jīng)營主體創(chuàng)建產(chǎn)品品牌。以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為母品牌，鼓勵經(jīng)營主體創(chuàng)建知名產(chǎn)品品牌作為子品牌，通過嚴格準入、溯源監(jiān)管等措施，降低生產(chǎn)主體進入市場的成本。

強化策劃營銷推介“亮”品牌。策劃營銷推介是提升品牌影響力和市場占有率的必要手段。應強化品牌形象精準定位。充分挖掘“土特產(chǎn)”資源和品牌文化元素，廣泛運用于品牌內(nèi)涵定位、形象標識、包裝創(chuàng)意設計，凸顯反映地域特色和文化底蘊的品牌符號，提升品牌的特色視覺形象。應加強農(nóng)業(yè)品牌營銷推廣。積極發(fā)展新媒體運營，廣泛建立“線上+線下”的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式。線上構建“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)品牌”營銷模式，支持當?shù)仄髽I(yè)與國內(nèi)外知名大型電商企業(yè)合作共建當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品專區(qū)。線下建立協(xié)會組織、農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)戶的利益聯(lián)結機制，通過行業(yè)協(xié)會、龍頭企業(yè)的渠道優(yōu)勢、價格優(yōu)勢，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。通過組織企業(yè)參加農(nóng)交會、綠博會等國內(nèi)外各類知名農(nóng)產(chǎn)品展會，不斷創(chuàng)新流通和銷售模式，促進更多優(yōu)質(zhì)品牌農(nóng)產(chǎn)品“走出去”。

（作者單位：江西省農(nóng)業(yè)科學院）

責任編輯：何燁